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Theorie des #Hashtags

Andreas Bernard, Professor für Kulturwissenschaften am „Centre for Digital Cultures“ der Leuphana-Universität Lüneburg: Theorie des #Hashtags, in: Geschichte der Gegenwart 19.05.2021 

In dem #Hashtag verdichten sich die unterschiedlichen Funktionen von Schlagworten (Wörter oder kurze Phrasen, die einen Sachverhalt prägnant und verkürzt zuspitzen)  und den Schlagwörtern oder Deskriptoren  (inhaltliche Erschließung von Sachverhalten anhand eines kontrollierten Vokabulars) .  Es soll einerseits die Suchbarkeit innerhalb des digitalen Mediums sicherstellen, enthält aber darüber hinaus ein allgemeines „Aufmerksamkeitsversprechen„, das selbst in die analoge Welt ausstrahlt.  „Das # ist also längst kein rein funktionales Sonderzeichen mehr, sondern ein verheißungsvolles gesellschaftliches Symbol. Es steht für die Erzeugung und Anhäufung öffentlicher Aufmerksamkeit.“ 

Bernard sieht in diesem „Gestaltungsprinzip von gesellschaftspolitischen Debatten“ gleichzeitig ein Strukturproblem. Inhalte und Konflikte und Homogenisierungs- und Nivellierungstendenzen gehen nicht zuletzt auf die Organisation von Debatten mittels des #Hashtags zurück. 

Die Genese des #Hashtags ist einerseits auf den politischen Aktivismus („Hashtag Activism“) (von den herkömmlichen Massenmedien nicht ausreichend repräsentierte Positionen machen sich geltend) und andererseits auf den Einsatz als Marketing-Instrument („Hashtag Marketing“) (Kundenbindung durch selbst gestaltetes mediales Umfeld, was letztendlich auch im Schutz von #Hashtags als Markenzeichen münden kann) zurückzuführen. Die gemeinsame Funktionsweise verweist auf ein strukturelles Problem:

„Hashtags, so könnte man sagen, kommodifizieren die Wörter, die ihnen folgen. Wenn Georg Lukács 1923 im berühmten „Verdinglichungs“-Kapitel von Geschichte des Klassenbewusstseins zeigen wollte, „wie weit der Warenverkehr die herrschende Form des Stoffwechsels einer Gesellschaft ist“, dann gilt diese Diagnose ein knappes Jahrhundert später sicher für die Metabolik der Sozialen Medien. Nicht-katalogisierbare, einzigartige, widerspenstige Bausteine sind in der Logik des Hashtags irrelevant. Anstatt dessen geht es um die größtmögliche Anhäufung von Beiträgen, um die Akkumulation des gleichförmigen, unter identischem Schlagwort subsumierten Aussagenkapitals, das sich in quantifizierbaren Listen wie den „trending topics“ abbilden und weiter vermehren soll.“

„Der Hashtag bringt die verstreuten Stimmen zum kollektiven Ertönen und nimmt ihnen gleichzeitig das, was an ihnen unverrechenbar ist.“